短视频越来越火,会是下一个时代的营销方式吗?

小七 1156 0

最近发现小编的手机使用习惯发生了一些微妙的变化,在手机上使用的时间:微信-朋友圈-今日头条小视频-火山小视频,而在APP的使用习惯上也渐渐从刷微博变成了刷小视频,上滑的速度也是明显提速啊!基本上意识形态的注意逻辑是:短视频>GIF图>图片>纯文字信息。

在这个“时间稀缺”的时代,大家都是各自过着忙忙碌碌的生活,而休闲的时间也变得越来越碎片化,所以如此碎片化的注意力就显得更加珍贵了。在繁忙的工作之余,相信用娱乐化的内容填补碎片时间是最让人“省力”的消遣方式(不过当然小编也不排除那种每日打了鸡血,可以工作24小的工作狂啦!)所以,最终你会发现,一组搞笑的GIF图,一组有趣的几十秒短视频成为最受欢迎的“消遣”方式。

据2017年4月艾媒咨询发布的《2016-2017中国短视频市场研究报告》显示,2016年中国移动短视频用户规模为1.53亿人,预计2017年将达到2.42亿人,增长长58.2%,2018年将达到3.53亿人。至此,作为新时代的网民即将又要进入一个“娱乐至死”的困境了,只不过现在的娱乐已经不再是韩剧,综艺等,而是短视频平台上各种娱乐,八卦,搞笑,消遣的短视频。

而作为品牌营销人员来说,如何借助这股东风,利用这股趋势做好营销成为新的挑战。

国内主流短视频平台现状解析

2016年,除了传统的视频媒体转战短视频平台外,独立的短视频平台也是层出不穷,其中既有独立的APP产品,也有捆绑社交功能的短视频平台,更有甚至扬言可以为普通用户挣钱的短视频产品,比如火山小视频。但是根据产品的功能形态,目前国内主流的短视频平台大致分为:工具型,资讯型和社交型三大类:

工具型:UGC短视频,属于工具应用

代表产品:小影、 faceu、小咖秀、美拍、小红唇

不足:用户粘性不高,产品容易被复制,对于社交平台的依赖性较大

资讯型:PGC短视频

代表产品:梨视频,B站,各新闻客户端内嵌小视频

不足:用户互动性不足,产品易复制,内容同质化程度高

社交型:UGC短视频,重社交属性

代表产品:秒拍,快手

不足:用户社区的构建与维护成为竞争关键。目前,社区用户粘性有待提高


而无论是工具型,资讯型还是社交型短视频平台,主要的商业模式是以内容生产为主,以原生广告等形式的内容营销,具体营销价值主要有以下几点:

内容的软性植入

将品牌或产品的功能属性、理念文化等融合在短视频中,不仅能将品牌信息精准传

递给目标用户,还能避免由于广告太过硬性而引发的消费者反感,通过生动有趣的内容提高目标用户的接受度和忠诚度,增强品牌黏性,具有较高的用户体验价值。

今年7月,HP为了推广畅游人笔记本,在延续往年的推广策略邀请到了杨洋、柏邦妮、伟大的安妮等知名艺人及网红拍摄TVC广告,同时,邀请到了为了迎合产品年轻化的目标受众,改变了以往的投放策略,选择了陌陌作为推广平台(陌陌的用户19-33岁的年轻人比例达77%),在上面邀请到了4位人气颇高的年轻人,为惠普畅游人笔记本拍摄了4支风格不同的短视频,讲述这四位年轻消费者的故事,以短视频的 态度彰显品牌态度,通过短视频将自己真实的生活状态,坚信的理念展现出来。

而相比传统的投放,所有的视频内容在陌陌平台上除了支持用户的评论、转发、点赞等形式的互动外,均携带品牌完整的转化路径,传播品牌的同时也实现了销售转化。

定制专场短视频内容

对于大品牌商而言,除了希望能在短视频中有自己的相关产品露出外,也希望能借助这些头部达人力量,与达人深度参与品牌定制合作,以优质PGC带动海量UGC,从而引起更多的品牌关注度与转化;

例如,前段时间小咖秀与一汽大众宝莱的合作,邀请到小咖秀的头部达人KOL,进行品牌定制,整个视频下来都是关于产品的介绍,利用达人自身的影响力带动品牌的影响力传播;而其中做的最好的可能就是淘宝的《一千零一夜》,在这个案例中,淘宝不再单纯是一个广告投放平台,而是作为一个流量平台加内容制作方的存在为一些站内品牌进行短视频营销。

在公众号已经落马,朋友圈日趋冷清的时候,如果打造属于迎合趋势的短视频营销,怎么在极短的时间内创作一个短视频引爆品牌,下面这几点也许对你有用:

1.品牌推广年轻化,短视频也需要年轻化

中国的95后群体规模已接近2.5亿,偏爱极致的娱乐,乐于表达自我,对社交天生的狂热,注重强互动和高体验感,成为这群人的重要特征,而多场景+短内容+无缝化切换和链接,才能让年轻人获得对于精彩世界的即刻满足感。

而对于品牌而言,短视频这样的内容形态也是针对年轻化群体开展娱乐化营销的新途径。在很多品牌都陷入到年轻化的焦急之时,怎么选择与这群年轻受众群体沟通的方式和内容,成为不少品牌主新的挑战;

2. 短视频营销终极目的:品牌的用户化

品牌用户化就是要品牌自己把自己当作产品的使用者,以用户的角度来与受众对话。例如,在今年夏天最火的嘻哈音乐,正是一种年轻、真实的象征,哈尔滨啤酒通过与张震岳热狗的合作,打造出最具年轻化和真实的品牌freestyle,使年轻人同品牌真正的玩到一起,让品牌真正实现了用户化;

3. 玩起来,参与进来,好的短视频营销是互动的

在注意力经济时代,单向的“背书式”传播已经不适应这群互联网的原住民了。而互动的参与式才是能与他们沟通的方式,他们已经不甘心只是默默当一看客,而品牌主们应该抓住这样的机遇,让年轻人参与进来,让年轻人自己去创造属于他们自己的品牌内容。

因此,品牌的短视频只是营销推广的起点,而不是营销的终点,让用户充分参与到品牌的创意中,让品牌影响力延续下去,才能让短视频营销创造乘法效应。